Lovemarks и почему «марки любви» придут на смену брэндам

[Mikka]

Нашла интересную статью. Вот выдержки :

Глава глобального рекламного агентства Saatchi & Saatchi Кевин Робертс призывает компании вступать в интимные отношения с потребителями. В интервью «Секрету фирмы» он рассказал о том, что такое lovemarks и почему «марки любви» придут на смену брэндам...

... все брэнды превращаются в биржевые товары. Все шампуни делают волосы блестящими, а у всех марок пива хороший вкус...

...что лучше, чем брэнд? Наверное, то, чему вы смогли бы полностью доверять. Но понял, что на этом далеко не уйдешь. Ведь, например, женитесь вы не просто на той женщине, которой верите, а на той, которую любите. Самые успешные марки люди не только уважают за качество и цену, но действительно любят. Это и есть lovemarks – марки, которые люди любят...


...Вопрос, как создать lovemark? Начинать нужно с уважения. Вот, например, мой телефон – Motorola. Прежде всего это хороший товар. У него справедливая цена, подходящий размер, он исправно работает, совмещает в себе телефон, фотоаппарат, видеокамеру, mp3-плейер. То есть исполнение товара заслуживает моего уважения. Но этого недостаточно. Теперь нужно добавить волшебства. Например, создать удивительный дизайн, пробуждающий чувства. Он должен заставить меня воспринимать телефон как нечто индивидуальное, созданное специально для меня. Необходимо сделать так, чтобы это был вовсе не телефон, а часть меня. Когда я достаю свой телефон, он много говорит обо мне как о человеке. Говорит, какой я классный, продвинутый и модный. То есть к уважению надо добавлять любовь...

...«тайна, близость, чувство». Это путь к lovemark...почти весь маркетинг построен на информации. Его цель – донести до людей как можно больше данных. Наш продукт лучше, дешевле, белее, быстрее, чище. Но это напрасная трата времени. Потребители думают сердцем, а информация им надоела. Поэтому я говорю: «Нет-нет, чем больше вы знаете о чем-то, тем скучнее вам становится». Чем больше ты знаешь о своей жене, тем быстрее ее бросишь.
Нужна тайна, это первое. Второе – близость. Большая часть рекламы, которую я смотрел в России, лишена личных интонаций. Она обучает или информирует, но ведь это никому не нужно. Сегодня люди во всем мире чувствуют себя очень незащищенными из-за экономики, болезней, терроризма, проблем с трудоустройством. Они стремятся к защищенности, близости с кем-нибудь, искренним отношениям. Люди не хотят простых сделок, им хочется чувствовать, что их банк заботится о них. Lovemarks заставляют почувствовать, что они понимают нас, что они слушают нас, что они говорят с нами на одном языке. Почти вся реклама в России кричит. Но когда вы приходите домой и говорите с женой, вы же не будете кричать?
...Большинство брэндов апеллирует лишь к одному-двум чувствам, зрению и слуху. Успешные lovemarks должны обращаться ко всем пяти чувственным каналам.

...Стать lovemark сложно, удержаться в статусе lovemark еще сложнее. Нужно завоевывать любовь каждый божий день. Когда вы влюбились, вы же и разлюбить можете. Ну, вы понимаете, о чем я. Нельзя стоять на месте. Так происходило и с Nike. Сначала это был просто товар: благодаря его качеству вы могли бежать немного быстрее. Потом они стали строить брэнд со слоганом Just do It и своей прекрасной рекламой. Потом стали lovemark, в основном благодаря одному человеку – Майклу Джордану. А потом провал: Джордан ушел, рейтинг компании упал, прибыль снизилась. Сейчас Nike снова пытается стать lovemark. Путь к lovemark – это длинное и сложное путешествие.

...lovemark – нечто новое, а брэндинг – привычное. Но lovemark – это будущее, которое переживет брэнды.(с)

http://cbrand.ru/biblio/branding/lovemarks.html


По-моему, весьма интересная концепция. Российским рекламщикам стоит взять на вооружение.
Что думаете ?

[olaf77]

Mikka, рано. потребитель еще в "просто" марках не разобрался, а вы уже его к любви приучаете... Думаю лет через 5-7 стоит завести разговор об этом... Имхо, в России с ее административным рынком пока данная идея не акутальна... Сорри, если разочаровал А по мурзилке - СФ уже не раз обвиняли (в том числе и читатели-маркетологи из регионов), что они малоакутальные _для России_ тренды озвучивают Никто не говорит, что не надо о них говорить, но не в ТАКОМ кол-ве, с ТАКОЙ периодичностью... Лучше бы практические советы давали...

[olaf77]

http://www.aquaexpert.ru/opinion/?id=7 - вот еще из журнала "Эксперт". Особенно мне понравилось вот это место - "Кевину Робертсу, главе крупнейшей рекламной компании Saatchi & Saatchi, не впервой эпатировать публику.... А во-вторых, назвал то, что придет им на смену, ни много ни мало lovemarks, то есть "знаки любви".

Провокация, похоже, удалась: равнодушных к концепции пока не наблюдается. Ознакомившиеся с идеями Робертса маркетологи и бизнесмены делятся на две полярные группы. Первая с отвращением и разочарованием осуждает "сюсюкания на пост-брендовые темы" и "конденсированный бред", автор которого, дескать, держит всех за дураков, способных испытывать любовь к зубной пасте и утюгам. Другие же приветствуют "революцию в маркетинге и брендинге" и благодарят автора за то, что ему удалось "найти рабочее определение такому явлению, как абсолютная удовлетворенность покупателя", которая, вообще говоря, служит залогом здоровья бренда..."

И еще мне очень понравилось такая мысль главы S&S:"Громкая, неприятная реклама, которой в Москве полно, - это мусор. Хорошая же реклама - это часть культуры развитой страны. Это искусство, это музыка, театр, драма. Хорошая реклама рассказывает истории, заставляет людей улыбаться, думать, возможно, изменять свое мнение, помогает принять решение. Люди говорят не только о продукте, они еще и обсуждают рекламу: "Ты видел тот новый ролик"? Людям нужно, чтобы их развлекли, заинтриговали, дали какой-то стимул, сделали приятный сюрприз. Нужно затронуть эмоциональную струну в их душе." Реклама уже искусство. И надо в ней творить, а не тупо дратьс учебников и у конкурентов подсмотренные идеи.

[boost]

Не вижу в данной концепции ничего нового. Бренды и сейчас создаются по такому принципу. Либо обоснование каких-либо уникальных потребительских свойств, либо порождение определенных значимых образов у ЦА. TNS например разбивает всех людей на 6 типов и впаривает в соотвтествии с ними людям те ценности которые для них наиболее значимы. Я, например, уважаю рекламу бренда S7, та что бывшая авиакомпания "Сибирь". Реклама расчитана на типичных дельфинов, к которым себя не отношу. Но построение видеорядя потрясающее (по моеиу мнению). Тот самый случай "lovemarks".

[olaf77]

s7 действительно удачная реклама... Но имха видео и музыкальный ряд не вызывает ассоциаций с s7 Вот жду после просмотренного ряда что-то, но никак не авиакомпанию. Как имиджевая реклама... гм... ну да, наверное, да... может я привередливый такой? А! Я понял. Я не дельфин Хотя по гороскопу и Рыба

[Milky Man]

Сообщение от boost

Не вижу в данной концепции ничего нового. Бренды и сейчас создаются по такому принципу. Либо обоснование каких-либо уникальных потребительских свойств, либо порождение определенных значимых образов у ЦА.

+1

[vi0]

Лично мне, как потребителю, совершенно посрать на все эти ухищрения, на которые идут маркетологи для того, чтобы хоть как-то оправдать те деньги, которые им платят. Ни для кого не секрет, что средства, вкладываемые в рекламу, как правило разворовываются и повышения продаж не приносят.

[Milky Man]

Сообщение от vi0

Лично мне, как потребителю, совершенно посрать на все эти ухищрения, на которые идут маркетологи для того, чтобы хоть как-то оправдать те деньги, которые им платят. Ни для кого не секрет, что средства, вкладываемые в рекламу, как правило разворовываются и повышения продаж не приносят.

Да, да... Вам "посрать" и на политологов, которые промывают мозги электорату, а потом все, как один, голосуют за Путина или дружно переизбирают Буша. Вы и не замечаете, как Вашим сознанием умело манипулируют, но Вам "посрать". Если грамотно всё организовать, то ничего не разворовывается. Плюс затраты должны быть соизмеримы с задачей, иначе никакого результата не будет. Просто в данном случае на лицо простой пи-ар, информационный повод для раскрутки бренда Саатчи-и-Саатчи. Агенство уже не на первых позициях и хочет как-то раскрутить себя, чтобы пивлечь новых клиентов и удержать старых лапшой про новые способы рекламы. Попытка блефануть информацией о том, что у них, якобы, есть тузы в рукаве. Выглядит смешно и неубедительно.

[Mikka]

Сообщение от Milky Man

Вы и не замечаете, как Вашим сознанием умело манипулируют,

ИМХО, здесь другое...манипуляции-это 25 кадр, зомбирование и т.д. Здесь речь идет о том, как завоевать любовь и доверие потребителя. Ведь в конечном итоге он выбирает.

Сообщение от Milky Man

Просто в данном случае на лицо простой пи-ар, информационный повод для раскрутки бренда Саатчи-и-Саатчи.

Надо сказать, им удалось привлечь к себе внимание, концепция активно обсуждается.

[Milky Man]

Сообщение от Mikka

ИМХО, здесь другое...манипуляции-это 25 кадр, зомбирование и т.д. Здесь речь идет о том, как завоевать любовь и доверие потребителя. Ведь в конечном итоге он выбирает.

Вы не поняли мою мысль.
Про 25-й кадр не хочу говорить. Не уверен, что Вы сможете понять меня и принять мои доводы. Мне кажется, Вы не понимаете чётко, что это такое. На Украине были попытки скандала на почве "25-го кадра" - три кадра уже не "25-й кадр", так в суд никто и не пошёл. Чёткой формулировки нет даже за рубежом. Зомбирование - тоже без формулировки - пустые ярлыки. Законов, которые бы давали определения и наказания за "25-й кадр" и "зомбирование" нет. Называть можно "зомбированием" всё, что угодно, в отсутствие чёткой формулировки. Например, я Вам говорю: "Всё это Вы говорите, потому что Вас зомбировали!" И всё. Ваши аргументы после этого можно уже не читать. Вот такая хорошая тактика, рекомендую.

[lenash]

Просто в данном случае на лицо простой пи-ар, информационный повод для раскрутки бренда Саатчи-и-Саатчи. Агенство уже не на первых позициях и хочет как-то раскрутить себя, чтобы пивлечь новых клиентов

Согласна на 100%, те же яйца, т-ко вид сбоку.

[vi0]

Сообщение от Milky Man

Да, да... Вам "посрать" и на политологов, которые промывают мозги электорату, а потом все, как один, голосуют за Путина или дружно переизбирают Буша. Вы и не замечаете, как Вашим сознанием умело манипулируют

А с чего это вы взяли, что моим сознанием кто-то манипулирует?

[Маркетолог]

прочитал "Лавмаркс". Понял что нужно все заказывать в Сатчи-и-Саатчи. Больше ничего кардинального нового не узнал. Мое мнение, что маркетинг как наука, давно стои на месте. Не придумано ничего фундаментально нового, со времен старины Траута и его детища - "позиционирования". А "Лавмаркс" (для меня) - красивая книжка с хорошими картинками. Более полезна для маркетолога "22 закона...." Эл. Райс.

[Mikka]

Сообщение от Milky Man

Вы не поняли мою мысль.
Про 25-й кадр не хочу говорить. Не уверен, что Вы сможете понять меня и принять мои доводы.

да уж, как-то неубедительно...У Вас есть основания говорить о манипуляциях ? Паранойя какая-то...